策划一场走心的活动方法(活动运营全攻略)

时间:2017-03-28 18:31 来源:网管之家整理 字体:[ ] 评论:

双十一购物节,天猫创造了1207亿的销售额,再次刷新去年912亿的记录。

透过现象看本质,天猫双十一跟美团订餐抢红包是一样一样的,本质都是活动。那么问题来了,活动究竟该怎么玩呢?

在这里,馒头为你准备了一份完整的活动运营攻略。

以下为本文逻辑结构,共4680字,建议阅读10分钟。

什么是活动运营?

在我看来,活动运营就是为了实现商业目的,给用户设计一个游戏。

根据简.麦格尼格尔的《游戏改变世界》,游戏有4大决定性特征,分别是自愿参与、目标、规则和反馈机制。这4大特征,活动同样具备。拿美团订餐抢红包举例:

自愿参与:用户自愿分享红包给微信好友。

目标:用户为了抢红包或给好友分享红包。

规则:只有你给好友分享红包后,自己才能抢红包。

反馈机制:抢到红包后,会有个弹窗,告诉你红包已存入账户。

美团为什么要给用户设计这个游戏呢?你给好友分享红包,就相当于给好友推荐使用美团订餐。通过这个抢红包的活动,美团实现了获取用户(拉新)的目的。同样,通过双十一的活动,天猫达到了日销售额突破1200亿的目的

跟游戏类似,活动也是围绕用户来设计内容。某种程度上,活动运营是用户运营和内容运营的延伸所以,用户运营和内容运营是基本功。

活动一般分为四个阶段,活动准备、活动策划、活动执行和活动总结。接下来跟你分享这四个阶段的流程和细节。

活动准备

凡事预则立不预则废。活动更是如此,平常见到的优秀活动,背后都有着精心的准备。拿双十一来说,阿里往往都会提前半年启动双十一的招商和相关活动的布局。

那么问题来了,具体需要做哪些活动准备呢?

明确活动目的

为什么要做活动?是为了品牌、拉新、留存、促活还是转化?

活动目的一定要明确,不要为了活动而做活动。关于明确活动目的,需要注意两点:

1、目的有且仅有一个。

一场活动,能够实现预期目的,就不错了。最怕贪心不足蛇吞象,想通过一次活动达到拉新、留存、促活等多个目的,那样很可能一个目的都达不到。

当你预期目的达到了,会顺带获得其它的附加值。如活动目的是拉新,那么会顺带传播品牌。

2、目的具体具体再具体

如果目的只是拉新、留存、促活、转化,等于没说。活动目的需要具体到数字,你想通过这次活动获得多少新用户?留存多少用户?促活多少?转化多少?

一方面是给老板活动预期,另一方面是为了衡量活动投入资源和活动实际效果。

熟悉用户

活动是围绕用户设计的。在做活动前,脑子里最好有清晰的用户画像

如何深度了解用户?最好的办法就是去和用户做朋友,加入用户相关的QQ群、微信群,去和用户聊天,去看他们的朋友圈,去了解他们的爱好和关注热点。这样得来的一手信息,才靠谱。

关于优质用户资源,平时就要储备,不要等到做活动才去联系。尤其是那些KOL,需要你平时花时间和精力去维护。

分析对手

你的产品有哪些竞争对手?

竞争对手都做过哪些活动?

对手哪些活动失败了?失败的原因是什么?

对手哪些活动成功了?成功的原因是什么?

分析竞争对手的过程,就是学习的过程。竞争对手已经走过的坑,你就没必要再走一回了。

为什么小米后来被华为超越,大家知道华为定的口号是像素级模仿,就是对小米的市场营销运营行为进行了全面的研究。知道对方的不足,然后结合自身的优势,总体下来我肯定就能做得比对方要好。

协调资源

根据活动目的,寻找对应的活动资源

首先,看看你所在的部门有哪些资源用得上。其次,你需要其它部门哪些资源。关于跨部门合作,这就需要你平常维护下关系,见面打个招呼,找对方探讨下问题啥的。

拿老大的名义,去找其它部门要资源,属于下策,因为没人喜欢被逼迫的感觉。如果你的活动能够跟其它部门的KPI相关,那么合作会相当顺利。

活动需要考虑预算,但是没有预算,并不意味着做不了活动。我们可以利用平台闲置资源来做活动,有些资源我们运营人不在乎,但是用户在乎就行。如之前做过一个全民VIP活动,上周付款的用户,下周二可以享受VIP特权1天,就利用了用户等级的闲置资源。

活动策划

活动创意

活动策划阶段,活动创意是关键。创意的优劣决定了活动能否出彩,活动是不是有亮点就看活动创意了。那么,活动创意怎么来呢?

构思活动创意,可以从以下4个方面着手:

1、洞察用户心理

用户有哪些心理需求没有得到满足?

如果你没有明确的答案,说明你对用户还不够了解,当你深度了解用户后,肯定能发现用户没有被满足的心理需求。这些心理需求就是用户的G点,找到它们,就能撬动整个用户群体。

这种心理需求的力量,我深有感触。因为各种偏见,大多数人认为二手车商是黄牛是贩子,而车商心里却渴望被社会认可和尊重。发现这个隐藏的心理需求后,在2016年元旦节给车商策划了一场【2016,我为二手车企业家代言】的活动,结果刷屏了整个二手车商朋友圈。

前阵子新世相策划的4小时后逃离北京,背后也是基于对用户心理的洞察。

2、借鉴游戏创意

前文有说过,活动运营就是为用户设计一个游戏

某种程度上来说,活动本身就是游戏。如去年春节支付宝集齐五福的活动,创意跟拼图游戏是一样一样的。还有很多H5活动的案例,都是借用了游戏的创意。

所以平时工作再忙,也不要忘了体验各种手游,尤其是那些经典手游和现在热门手游。

3、跨界营销

跨界早已经成了一种趋势。只要与你的用户群体重合度高,就可以尝试跨界。因为活动是围绕用户设计内容,所以只要用户群一致,什么都好聊。如深圳万科携手本来生活网,一起做的717回家吃饭活动。

除了品牌之间的跨界外,线上平台跟线下实体店的跨界也是一种非常棒的合作,能够弥补彼此各自的短板,实现共赢。

4、运用新形式

VR、增强现实、直播这些新的表达形式,能够给用户带来全新的活动体验。这一方面,今年天猫双十一给我们做了榜样。

《穿越宇宙的邀请函》,作为双11活动的第一个话题热点,是一个结合VR技术的H5,视觉效果非常酷炫,细节绚丽多彩,营造了疯狂欢乐的购物氛围。

寻找狂欢猫将增强现实和抢红包结合起来,抢红包从此有了全新的形式。不只是抢红包,天猫还利用“寻找狂欢猫”抢迪士尼门票、抢双11晚会门票,一物多用。

直播是今年天猫双11的一场重头戏。不到一个月的时间内,天猫平台上演了过千场直播,主播包括娱乐明星、网红、体育明星、全球主播、品牌boss、旅行达人等等。

文案策划

活动标题最为关键,关系活动的打开率,可以说标题是活动成功的一半。关于撰写活动标题的方法,先写出一个让用户一眼就明白活动的标题,然后基于这个标题,再写20个标题,从中挑选出最吸引人的标题。

关于活动宣传图,优先考虑用户获取活动关键信息,其次才是设计感。哪怕用户不看标题,光看图也需要知道这是一个什么样的活动。

活动背景、活动时间、活动规则、奖项设置等文案,一定要写清楚,如活动时间具体到哪一天几点。活动规则的文案写完后,一定要给身边几个同事看下有没有歧义。最后记得加上这句话“本活动最终解释权归xxx所有”。

细节为王

活动前考虑的细节越详细,越能避免执行过程中的意外。

用户最关心的两个问题:如何参与?参与之后得到哪些好处?与这两个问题相关的活动入口细节、参与方式细节、获奖细节,一定要仔细打磨。如奖品最好展示图片,表明价格等。

活动执行

活动宣传

活动宣传讲究快准狠,快速找到你的用户聚集地,利用多平台多媒介全面覆盖用户群。常规型活动提前1-2天预热就可以,提前一周用户都会忘了有这回事。大型活动,如天猫双十一、京东618、乐视414等,才考虑提前1个月预热。

在活动推广前,就需要摸清楚用户的聚集地。以小米为例,大部分种子用户会活跃在小米社区,而后才是微信,微博等。各个产品的粉丝都会聚集在某些互联网社区(含微信群),快速找到他们,告诉他们活动消息。

能够利用的多平台多媒介都要利用起来,全面覆盖用户。除了自家的APP、网站、微信公号、微博、头条等媒介外,用户微信群、音频直播、视频直播等都可以玩起来。

活动追踪

活动不是等出来的,而是做出来的。一流的活动策划,配上三流的活动执行,那是浪费活动创意。反之,如果三流的活动策划,有一流的执行,效果也不会差。

你必须每天去跟进活动的进展,关注用户的参与情况,不断调整活动细节,确保达到活动预期效果。如活动过程中规则是否有漏洞,如何避免用户刷量等等。

活动追踪过程中,有2点非常关键:

1、引导

微博上很多活动,为什么发布出来,马上就有大V转发或评论呢?因为在活动开始前,就已经跟大V沟通好了。通过大V的参与和转发,提高活动的人气,带动更多的人参与活动。

引导的目的就是吸引更多高质量的人参与进来,尤其是在活动开始的第一个小时,一定要提前邀请高质量的用户参与进来,这样活动才有足够的势能持续下去。如果第一批参加活动的用户质量低,那么后期质量高的用户可能都不会参与活动,因为劣币驱逐良币。

关于活动的评论,也需要在活动开始后进行引导,尤其是前面10条评论。微信公号的精选留言功能,某种程度上就是在引导用户评论。

2、应变

在执行过程中,难免也会遇到变数。所以,根据活动的进展及时作出调整,非常重要

如果活动参与用户少,是不是需要加大推广力度?如果活动效果好,要不要延长活动时间,进一步放大活动的影响力?如果违规和刷票人数多,是不是活动规则有漏洞?

如果用户利用活动规则漏洞,去获取奖品。这种后果只能是运营人员自己买单,不能去怪罪用户。关于奖品,一定要说明具体数量,不要想当然预测参与人数,万一竞争对手利用这个漏洞,就会让你亏大发了。

活动分享

光靠宣传推广,很难做成一次优秀的活动。好比车辆行驶,前期的宣传推广只是车辆启动,这辆车到底能使多远,还得靠用户分享活动。也就是说,活动不仅需要与人互动,还要人与人通过活动互动形成一种闭环:用户-活动-用户。支付宝去年的敬业福,就形成了人与人之间交流和讨论的话题。

用户在什么情况下会分享活动?当分享活动对自己有利又能对朋友有利时,用户最有可能愿意分享。

关于分享的引导文案,这个细节很重要。尤其是H5活动,微信官方是禁止诱导分享的,这时候你就需要发挥创意,转换思维。如“快喊朋友来帮忙”“不服?邀请朋友来挑战”等等

活动总结

沉淀用户

活动是一种积累用户的好方法。这次活动,有没有建立活动微信群、QQ群?活动过程中,发现了哪些高质量用户?有没有获取高质量用户的微信、QQ、联系方式等?

在这里,建议设置活动QQ群,不建议设置微信群,因为每个人微信里的群太多,很容易被忽略。下次做活动,就可以邀请这些高质量用户参加。不断沉淀高质量用户,积少成多,活动才能越办越大。

活动复盘

每做完一次活动,一定要复盘活动始末。最好参与活动的全体小伙伴,每人进行一次复盘。因为活动不是一个人的事,需要团队间密切配合。团队每个人进行复盘,不仅可以优化合作流程,还能收集到很多不同的想法。兼听则明,偏信则暗。

将整个活动流程重新回顾一遍,这次活动的亮点是什么?有哪些细节做得非常好?有哪些问题需要规避?总结和分享经验教训,下一次活动才能做得更好。用产品经理的思维去做活动,把活动当做产品,不断对活动进行升级,从1.0版本到2.0版本

复盘不只是为了做好下一次活动,同时你的能力往往也是在反思中得到提升。

分析活动数据

活动完成后,调取活动相关的所有数据,对数据进行分析,发现数据背后的问题和原因

通过数据分析,一方面可以衡量是否达到活动预期目的,另一方面也是为下次活动目标确定打基础。人往往会高估自己的能力,给活动设置一个过高的目标,导致活动无法实现预期目标。

要点小结

1、明确活动目的。

2、要么不做,要做就做出亮点。

3、活动不是等出来的,是做出来的。

4、活动运营是日常运营工作积累到一定程度的爆发点。

5、抓住用户心理,假如你是用户,你会玩这个活动吗?

6、一定要复盘活动始末,总结经验教训,对活动进行升级。

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