平台型产品做好商家运营的方法

时间:2017-03-11 19:35 来源:网管之家整理 字体:[ ] 评论:

本文作者结合自己以往的经历,与大家分享平台型产品如何做商家运营。

互联网的兴起所造成的最大影响之一,便是打穿了产品(服务)提供方与需求方之间的渠道,使产品得以直达用户,最典型的的莫过于电商平台;而2014年到2015年期间,火爆一时的O2O,则是属于突破了产品(服务)信息与用户之间的空间限制,而这两类互联网产品均是以平台型产品居多。这种平台型产品,可以说是将线下的大型商场的模式搬到了线上,设置了一个个虚拟的摊位供商家入驻。

而这类产品确实也是目前互联网行业的一类主流,我们先来看两组数据,了解下这类产品的市场到底有多大。

综合电商领域领域规模(数据来自易观千帆)

外卖/订餐领域用户规模(数据来自易观千帆)

大家看上述的两组数据,仅综合电商领域的用户月活规模就多达3.1亿以上,还不包括奢侈品电商、跨境电商、母婴电商等细分领域的产品;而O2O中仅外卖/订餐领域也有5000多万的月用活,这个体量不可谓不大。

不同于社交型产品和内容型产品,这类平台型产品的运营势必离开不了对商家的运营。笔者今天就基于自己以往的经历,和各位聊聊这类平台型产品如何做商家运营。

1.明确商家诉求

既然商家选择和平台合作,肯定是希望从平台这边获得某些利益,而大部分商家看重的都是平台的流量,希望借此提高自己的出货量和营业额。

表面上看这个诉求似乎对我们日常的运营工作没有什么指导意义。实则不然,原因有二:

1.平台不止你一家,商家有的是可以选择,为什么要选你?

2.让商家让利就像在他身上割了块肉,是你你愿意吗?

而在我们明确了对方的诉求是什么之后,在遇到这两种情况的时候,与其博弈、索要优惠政策或者库存的时候才能够有的放矢,投其所好。

2.各方间的博弈

在产品同质化已十分严重的当下,一款平台型产品要在其中独树一帜,吸引更多的用户,最有效的方法之一便是上线独家的产品。比如说这个产品用户只能在你的平台上买到,只要这个产品的性价比够高,够购刚需,何愁用户流量,毕竟他们没得选。

在独家产品这点上,视频网站算是一个典型的例子,虽说它不算我们本文讨论的这类电商或O2O平台产品,但以他为例,更方便大家了解独家的巨大优势。

近年来,由于各方对版权的越来越重视,对优酷、爱奇艺、腾讯视频这类视频产品来说,可以说是得版权着得天下。这也导致了在appstore上这几款产品的排名总是忽上忽下,某个时间段哪家获得了当时热播剧的独家版权,谁就会成为那段时间下载量最大的赢家。这也是为什么在2016年奥运会期间,“央视影音”这么一款名不见经传的产品一跃成为下载热门榜中的新秀,就是因为很多奥运会实况只能由其独家报道。

独家的作用,在这里可见一斑。这也是为什么很多平台都会与商家签订排他性协议的主要原因。

图片来自携程app

如上图所示的桔子集团,便是携程特牌,该酒店除了携程不与其他OTA合作,以此来换取携程在流量上对其倾斜。而携程金牌,则是酒店在早餐或者价格上给予携程独家的优势,以此来换取携程携程推荐。

那么,酒店与携程进行如此紧密的合作,其他平台是否就注定无计可施了呢?只能眼睁睁的看着携程一家独大?实则不然,这里就涉及商家与平台、决策者与平台、商家与商家之间的互相博弈了。

1.商家与平台:明智的商家都不会将鸡蛋放在一个篮子里,商家对单个平台的依赖越多,受平台的钳制也就越多。一旦平台真的一家独大了,商家与平台闹出些许矛盾,平台以不给推荐为筹码提出更多不合理的要求,在没有其他退路的情况下,商家最终只能步步屈服,自咽苦果。毕竟铁打的硬盘流水的兵,如果平台换了个对接人,两者有很大的可能难以维持和之前一样亲密的关系。而商家一开始对某个平台的过于亲密,必将得罪其他平台,这种情况下他只能在单个平台上越陷越深。

2.决策者与平台:对于商家来说,同样是“铁打的硬盘流水的兵”,还是以酒店为例,大部分和OTA对接的决策者是酒店的销售部,其不可能一辈子只在一家酒店。这家酒店可能携程流量比较大,下一家的客源可能与艺龙更匹配了。世事难料,决策者为了给自己留条后路,只要运营人员抓住他的痛点,其还是愿意对各方雨露均沾的。

3.商家与商家:平台有竞品,商家亦有竞品。尤其是位于同个商圈同档次同类型的两个商家,其竞争关系更是白热化。如果某个商家不像我们所想的那么明智,势要一条路走到黑。那我们不妨主推其周边的竞争对手,将它的流量导入他处,用结果来让他自己权衡。

而以上三类常见的博弈,我们的立足点都是在明确商家的诉求的基础之上。生意的本质毕竟是盈利,而花无百日红,各个行业有旺季,必然也有的淡季。有远见的商家,都会在旺季的时候依旧不忘维持与平台的友好关系,以便淡季的时候平台出手相助。明确了这几点,我们在进行商家运营时,谈判采购的机动性便大了很多。

3.商家推荐:二八原则

之前也说了,商家与平台合作,无外乎是看重平台的流量,希望对它的销量和营业额带来帮助。但平台的流量毕竟有限,尤其是对于O2O这类最终是将流量导入线下门店的平台,我们在进行商家推荐的时候最忌讳就是同时对同个区域的多个商家进行推荐,导致流量分散,各方都不讨好。

而面对这种“狼多肉少的情况”,我们就又要用到二八原则了。根据商家合作的紧密程度,包括对平台活动的配合度、库存价格的独家优势、性价比等,将商家分为三六九等。比如说KA商家5%,A类商家10%,B类15%,其他可以统一划为普通推荐。将最核心优质的资源,投放到最重要的商家上面。

当然在这个过程中,我们要注意的几点是:

不要在一棵树上吊死,留好后手,某个主推商家忽然改投竞对怀抱了,我们马上有同类型的商家可以补位,最好是与其有直接竞争关系的商家来取代他的位置,理由就不用我多说了吧。同档次的推荐级别,不要出现有直接竞争关系的商家,除非旺季或者搞活动流量足够大,足以满足大家的胃口。将商家给你独家优惠政策的时候,最好第一时间给他推广资源。让他立马看到效果,毕竟人都是趋利性的,如果他给了你独家政策,你没给到他预期的效果,这个独家到时可能就会被你的竞对跟上,甚至最后成了他的独家。

4.用户痛点是根本

说是商家运营,但依旧离不开对用户需求的把握。毕竟,最后产品是要销售给用户的。如果没人买单,你千辛万苦通过博弈采购到的资源、给商家提供的各类流量推荐,都将只是竹篮打水。而对于平台型产品来说,作为商家运营,我们多是通过内容来触达用户的痛点。当然有些公司的商家运营人员可能也会涉及活动策划,这类活动多是通过优惠补贴等利益刺激作为触发点,我们在此就不做过多讨论了。

在内容的运营上,我们需要明确的是最终会刺激用户下单的主要内容会有哪些?像外卖平台,可能用户更关注健康、安全、美味、方便,对这种我们可能要在图片、用户评论、位置信息、送达时间这些维度下功夫,笔者之前曾写过一篇饿了么和美团外卖的竞品分析《美团外卖 VS 饿了么:外卖两巨头在产品运营策略上,谁更胜一筹?》,有兴趣的读者可以看一下。而对于大众点评这类需要到店消费的,可能还要考虑餐厅地理位置、等位信息的展示,携程艺龙这类酒店预订的平台,用户的痛点可能还要考虑到酒店的硬件设施、所属商圈、周边配套服务、隔音效果、卫生安全等。

商家内容信息的维护是商家运营中非常重要的一个环节。我们在开展相关运营工作时,务必要基于用户的需求,找到能刺激其下单转化的痛点,将这些信息按重要程度展示在适当的位置,减轻用户的疑虑,帮他做出下单的选择。

以上,便是笔者基于商家诉求、沟通博弈、推荐机制和用户需求这四个维度,对平台型产品如何进行商家运营的相关分享了。对于电商以及O2O这类平台型产品来说,商家是其产生价值的基础,商家运营有着举足轻重的核心作用,没有我们去获取大量且优质的库存资源,就算用户运营在拉新上有再多手段,也是巧妇难为无米之炊。

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